İster ürünü, ister hizmeti temsil etsin, her markanın bir vaadi olduğu şüphesiz. Bu vaatlerin müşteri ile buluştuğu noktada ise, marka değeri oluşuyor. Bu değer, rakipler karşısında ürün ve hizmetin, dolayısıyla da şirketin değerini artırıyor.

Marka vaadini oluştururken pazarlama, satış, üretim başta olmak üzere pek çok birimin ortak çalışmalarından yararlanılıyor. Ancak, bazı firmalar, bu çalışmalar sırasında, insan kaynaklarını sürece dahil etmeyi ne yazık ki ihmal ediyor ve burada çok ciddi bir yönetimsel hata yapmış oluyorlar.

Halbuki, sağlıklı bir vaatte bulunmak ve bulunulan vaadin marka değerine dönüşmesini ve oluşan bu değerin süreklilik arz etmesini sağlamak, çalışanların bütün bu oluşumu özümsemesi, sahip çıkması ve gereken hassasiyette davranması ile mümkün. Bu nedenle, şirket içinde çalışan profilini en iyi bilen ve bu profilin gerektiği şekilde organize olabilmesini sağlayan birim, insan kaynaklarıyken, bu birimi sürece dahil etmemek, söz konusu dahi olmamalı.

Marka vaadinin çalışanlar tarafından da desteklenmesi, ancak bilinçli bir uygulama ile mümkün. İlgili kadrolarda bu farkındalığı yaratmak, hassasiyeti oluşturmak ve uygulamaları bölüm yöneticileri ile birlikte ölçmek, insan kaynaklarının stratejik görevlerinden biri. Eğer bu nokta gözardı edilirse, markanın değeri ancak iskambil kağıtlarından yapılmış bir kulenin değeri kadar olacak, en hafif rüzgara dahi dayanamayıp yıkılacaktır. Bu rüzgar dışarıdan içeriye doğru olabileceği gibi, içeriden dışarıya doğru da olabilir.

Marka vaatlerinin bilincinde olmayan bir topluluk, ürettiği mal ya da verdiği hizmetin iddia edilen artı değerlere uygun olup olmadığına bakmaksızın çalışırsa, iki nokta arasındaki bu farklılık ortaya çıktıktan sonra uzun süre gizlenemez. Eninde ya da sonunda marka değeri olumsuz etkilenir, sonuçta da şirket zarar eder. Bu nedenle ideal olanı, çalışanların marka değeri oluşturmadaki desteğini sağlayacak, bu konuyu organize edecek insan kaynakları departmanlarını, olayın en başında sürece dahil etmektir.
Marka vaadinin marka değeri haline gelmesi sırasında geçirdiği aşamaları ve insan kaynaklarının bu değerin oluşmasındaki katkısını, pazarlama iletişimi konusunda uzman olan Doç. Dr. İzzet Bozkurt'a sorduk.

Yeditepe Üniversitesi İletişim Fakültesi'nde Dekan Yardımcısı ve Gazetecilik Bölüm Başkanı olan görev yapan Bozkurt, pazarlama ve iletişim konularında pek çok kuruluşa danışmanlık veriyor.  Doç. Dr. İzzet Bozkurt, "Halkla İlişkiler, Reklam ve Ötesi" adlı ortak kitabın, "Bütünleşik Pazarlama İletişimi" ve "İletişim Odaklı Pazarlama" adlı kitaplarının da yazarı.

İletişim, en önemli pazarlama gücünüz

Reklam bombardımanına tutulduğumuz bu dönemde, her marka kendisini farklılaştırma çabasında. Bu çaba sonucunda markalar bazen benzer, bazen de farklı vaatlerle karşımıza çıkıyor. Marka vaadini yerine getiremeyen firmalar ise yarışı kaybediyor. Sizce firmalar nerede yanlış yapıyor?

Bu soruya daha anlaşılır bir cevap verebilmek için öncelikle reklam ve konusu olan pazarlama iletişimi sürecini anlamakta yarar var. En genel anlamda, pazarlama mal ve hizmetlerin planlı bir takım organizasyonlar ile üreticilerden tüketicilere aktarılması sürecidir. Bu sürecin bir tarafını oluşturan üreticiler ile diğer tarafını oluşturan tüketiciler arasında karşılıklı oluşturulacak ilişki, pazarlama iletişimini temelini teşkil eder. Başka bir tanımlama ile de pazarlama iletişimi, mal ve hizmetlerin tüketiciler tarafından fark edilip satın alınmasına ve satış sonrası, tüketici memnuniyetinin sağlanmasına kadar olan bütün süreci ifade eder. Pazarlama iletişimi, pazarlama karması elemanlarının birbirleriyle ve kurumun bütün yönetim kararlarıyla olan ilişkisini ve bu ilişkinin tüketici veya potansiyel tüketiciler ile olan sürecini kapsar.

Rekabetçi bir pazarda, bir pazarlamacının tüketicilere verebileceği tek ayırt edici etken tüketicilerin firma, ürün veya servis hakkında inandıkları ve onların markayla ilişkileridir. Gerçek bir ürünün veya markanın değerinin var olduğu tek yer müşterilerin veya olası müşterilerin beyinlerinin içindedir. Dolayısıyla neden firmalar başarısız oluyor sorusunu bu açıdan ele almakta fayda var. Ürün planlama, fiyatlama, dağıtım ve işe yararlılık gibi bütün öteki pazarlama değişkenleri rakipler tarafından kopyalanabilir, çoğaltılabilir veya alt edilebilir. Tüketicinin ya da olası tüketicinin zihinsel şebekesinde var olan, gerçekte marka değerinin bulunduğu yerdir. Bu gerçek olan değil, insanların inandıklarıdır. Bu işe yarar olan değil, insanların istekleri; insanların hayal ettikleridir. Bu pazarda bir ürünü diğerinden gerçekten nasıl farklılaştığının tüketiciler tarafından algılanmasıdır. Bu nedenle, iletişim günümüzde ve şüphesiz gelecekte en önemli pazarlama gücü haline gelecektir.

Örgüt ya da markalar ile ilgili oluşan tutumlar hiç kuşkusuz o kurum ya da marka lehine ya da aleyhine bir davranışla sonuçlanabilmektedir. Diğer bir ifade ile, bir ürün veya marka ile ilgili tüketici ya da ilgili hedef kitlelerin o güne kadar duydukları, gördükleri veya kendilerinin doğrudan sahip oldukları deneyimleri onların o ürün ya da markalarla ilgili tutumlarının oluşmasını sağlamaktadır. Bu tutumlar da daha sonra tüketici davranışları olarak, o mal ya da markaların satın alınması veya alınmaması konusunda davranışlar olarak ortaya çıkmaktadır.

İnsan Kaynaklarının yeterince stratejik olmadığı tartışması malumunuz, oysa marka vaadinin yerine getirilmesi yada marka ile yaşanmasında insan kaynakları çok stratejik bir yerde değil mi?

Öncelikle belirtmek gerekir ki, insan kaynakları bir kurumun en temel stratejik gücüdür. Jim Collins, "İyiden Mükemmele" adlı kitabında insan kaynakları ile ilgili olarak şu saptamayı yapmıştır:

"Bir kurumu hareket eden bir otobüse benzetin. Eğer yolcuları e sürücüsü doğru değilse o otobüs asla hedefine varamaz. İlk viraj belki de ikincisinde yoldan çıkacaktır. Bunun için öncelikle otobüsünüze yani kurumunuza doğru insanları alın yanlışları indirin sonra bu yeni insanları doğru koltuklara oturtun. O otobüs ve yani kurumunuz mutlaka hedefine ulaşacaktır." Collings bu testini, yaklaşık 10 yıllık bir deneysel araştırmanın sonunda söylemiştir.

Bilindiği gibi bir marka ile tüketici ilişkisi bir anda ortaya çıkmaz. Bu ilişkinin uzun döneme yayılan bir dizi deneyimsel ilişkiler ile şekillendiği bir gerçektir. Markaların ile tüketicileri ile kurdukları ilişki bir anlamda daha gerçeğe dayanan uzun soluklu bir değerlendirmelerin sonucu olarak ortaya çıkar. Bu ilişkiyi üretenler, her zaman için o kurumdaki insan kaynaklarıdır. Başa bir ifade ile bir mal ya da hizmetin en önemli tanıtımı veya reklamı, o mal ya  da hizmetin kendisidir. Bu açıdan bakıldığında, o mal ya da hizmeti ortaya çıkaranlar kimdir? sorusu gündeme gelmektedir. Demek ki, bir ürün ya da hizmet ile ilgili marka değeri insan kaynakları üzerinden oluşabilmektedir.

Marka bilincinin çalışanlar tarafından benimsenmesi için en kritik rol kimde?

Tüketiciler kurumlardan ve onlara ait markalardan farklı kaynaklar aracılığıyla farklı mesajlar alırlar ve bu mesajları kendi öğrenme süreçlerinde bütünleştirerek o kurum veya marka ile ilgili bir bölüme kaydederler. Bu da o marka ve kuruma karşı o tüketicinin kendi tutum ve davranışının oluşmasını sağlar. Burada dikkat edilmesi gereken en önemli unsur kurumların planlayarak tüketicilere ulaştırdığı mesajlardan çok, o kurumların işleyiş süreçleri, mal ve hizmet üretim kalitesi, mal ve hizmetlerini arzulanan fiyat ve istenen noktalarda istenen zamanda pazara sunabilme yeteneği, diğer kurumlar ve tüketiciler ile iletişimi, satış sonrası servis ve garanti uygulamaları, çevreye ve doğaya gösterdikleri önem, çalışanları ve ortakları ile olan ilişki ve iletişimleri, medya ilişkileri, yasalara ve kurallara uymaları, etik değerlere gösterdikleri hassasiyet vs.dir. Bu saydıklarım gibi, örgütün bütün iç ve dış aktiviteleri, o örgütle ve markaları ile ilgili itibarı, marka değerini, tüketici tutumlarını ve dolayısıyla davranışlarını şekillendirmektedir.

Sonuç olarak, aslında marka bilincinin yalnızca çalışanlar tarafından benimsenmemiş olması değildir sorun. Sorun, pazarlama iletişimi sürecinde marka değeri yaratma konusundaki vizyonun paylaşılıp paylaşılamamasıdır. Bu sorunun gerçek muhatapları da üst yönetimlerdir.

Öyle şirketler var ki, diyelim marka imajı genç dinamik eğlenceli bunları o şirketle çeşitli noktalardaki bağlantılarda yakalıyoruz, muhasebesinde bile, bunu sağlayan nedir?

Ülkemizde, büyük ölçekli işletmelerin dışında, henüz modern yönetim tekniklerinin kullanıldığını söylemek pek mümkün değildir. Durum böyle olunca da pazarlama iletişimi ile ilgili stratejik planlama konusunda klasik olan yöntemler maalesef tekrar edilmektedir. Nedir bu klasik olan yöntemler? Öncelikle satış odaklı pazarlama düşüncesinin bütün yönetime hakim olması. Karlılık esası üzerinden kısa vadeli beklentilerin yönlendirdiği, tüketici tercihlerini ve yönelimlerini öngöremeyen planlamalardır. Yine pazarlama iletişimi sürecinin aslında örgütün sahip olduğu kurum kültürü ile şekillenebileceği, üretilen mal ya da hizmetlerin kalitesinin gerçek tanıtım stratejisi olduğu gerçeğinin farkına varamama da klasik planlama sistemi içinde yer almaktadır. Başka bir ifadeyle, işletmeler henüz oluşturmaları gereken örgüt kültürü ve bunun izdüşümlerini ifade eden kurumsal itibarlarını, tanıtım ve pazarlama iletişimi süreci ile eşgüdümlü olarak planlayacak felsefeye sahip değildirler.