Dünyada olduğu gibi Türkiyede de konuşulmaya ve projeler üretilmeye başlanılan bu alandaki sorularımızı 1992 yılında PR ajansı olarak kurulmuş olan ve 2005 yılından itibaren kendilerini Kurumsal Sosyal Sorumluluk Ajansı olarak konumlandıran SU CSR'ın kurumsal Sosyal Sorumluluk direktörü Ayşegül Hatay'a sorduk. Accountability Türkiye ve Ortadoğu elçisi olan Hatay, aynı zamanda Accountability Rating Türkiye ekibinin lideridir.

Birçok projedeki yaratıcı kimliğinin yanında, Kurumsal Sosyal Sorumluluk  raporlaması ve strateji geliştirme konusunda uzmandır. KSS stratejisi geliştirme ve yönetme ile ilgili Türkiye'de sayısız dev kuruluşun yönetici ve çalışanlarına sertifikalı eğitim programlarını SU CSR bünyesinde sürdürmektedir. 

Son yıllarda sıkça karşımıza çıkan bir kavram bu "sosyal sorumluluk", öncelikle sorsak, nedir sosyal sorumluluk?

Aslında bu konuda son yıllarda en sık kullanılan terim bu olduğu için siz de "sosyal sorumluluk" demeyi tercih ediyorsunuz. Ancak sormak istediğiniz "kurumsal sosyal sorumluluk". Çünkü özel sektördeki uygulamalardan yola çıkarak soruyorsunuz bu sorunun karşılığını. Bu karmaşa dünyada son buldu. Son bir yıldır ülkemizde de artık dünya standartlarındaki tanımı üzerinde anlaşıldı. Sosyal sorumluluk dediğimizde bireysel olarak da yerine getirebileceğimiz sorumluluklarımızdan bahsediyoruz. Oysa "Kurumsal Sosyal Sorumluluk" adı altında topladığımız kavram çok daha geniş kapsamlı bir süreç yönetimidir. Ticari olsun ya da olmasın tüm kurum ve kuruluşların paydaşlarına karşı sosyal, çevresel ve yaygın ekonomik sorumluluklarıyla ilgili onların beklentilerini ne kadar karşıladıklarını ve bu konularda hangi taahhütlerde bulunduklarını açıklayan bir süreç yönetimidir. Bireysel olarak yerine getirdiğimiz sorumluluklarımızdan kurumsal fayda beklemek yanlış olacaktır. Bu nedenle biz sosyal sorumluluğu, sponsorluğu, hayırseverliği kurumsal sosyal sorumluluğun alt alanları olarak kabul etsek de, tek başına karşılamadığını ısrarla söylüyoruz.

Pek çok konuda olduğu üzere, sosyal sorumluluk konusunda da karşılaştığımız bir durum, popüler kültürün bir ürünü olması, gelişen herşeyin, bir projenin sosyal sorumluluk tanımına girmesi için olmazsa olmazları nelerdir?

Açıkçası "Kurumsal Sosyal Sorumluluk" bizim uzmanlık alanımız olduğu için sorunuza bu kavram altında yanıt vermeyi tercih ediyorum. Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS) bize göre popüler kültürün bir ürünü değildir. Globalleşmenin, teknoloji ve bilgi transferindeki hızlı gelişmelerin bir sonucudur KSS. Yani moda olduğu için gerçekleştirilen PR etkinliklerinden, reklam kampanyalarından çok daha öte stratejisi, hedefleri, raporlamaları ve standartları olan bir kurumsal uygulamadan bahsediyoruz. KSS bir uzmanlık alanıdır ve söz konusu uzmanlık da mutlaka uluslararası standartlara dayandırılmalıdır. Artık kurumlar yabancı yatırımcılarla karşı karşıya kaldıkları anda profesyonel anlamda KSS uygulamalarına entegre olmaları beklendiğini öğreniyorlar. Dünyada KSS raporlaması finansal raporlamalar gibi bir zorunluluk halini almıştır. Hatta dev şirketler, üst düzey yöneticilerinin bile sosyal, çevresel ve yaygın ekonomik sorumluluklarıyla ilgili performans değerlendirmelerini yaparak başarılarını ölçmektedir. Kurumsal Sosyal Sorumluluk uygulamaları salt projeleri içine alan bir PR çalışması olmadığı gibi, bir kurumun KSS ile ilgili performansını tam olarak yerine getirebilmesi için faaliyet alanıyla ilgili dünya standartlarında stratejiler geliştirmesini ve bunu faaliyetlerinin bir parçası haline getirmesini beklemektedir. Kısacası öğrenme, inovasyon, paydaş katılımı ve etki alanları ölçümü gibi çeşitli uygulamalar geliştirmeyen ya da bu konularda taahhütte bulunmayan bir kurumun uluslararası anlamda rekabet edebilmesi giderek zorlaşmaktadır.

Şirketlerin bu alana yönelmeleri ile azımsanamayacak bir enerji ve kaynak ortaya çıkmış durumda, bu kaynakların en etkin biçimde değerlendirilmesi için hangi stratejilerin kullanılması gerekmektedir sizce?

Çok haklısınız. Son yıllarda sosyal sorumluluk projeleri, hayırseverlik, sponsorluk ve bunlarla ilgili kampanyalara ve PR etkinliklerine baktığımızda çok büyük bütçeler harcanıyor. Ancak belirli bir stratejisi ve hedefi olmadığı için pek çoğundan tanıtım ve reklam dışında kurumsal bir fayda sağlanamıyor. Aslında KSS "tam" bir iyileştirme çalışmasıdır kurumlar için. Tüm taraflara fayda sağlayan ve üstelik "uzun süreli" fayda sağlayan uygulamalardır. Marka itibarı, satışların artması, yeni ürün geliştirme, pazar büyütme, kaliteli istihdamın dikkatini çekme, çalışan sirkülasyonun düşmesi ve tedarikçilerden tutun da devletle ilişkinize kadar iyileştirme sağlayan doğal sonuçları vardır. Ancak burada amaç ve araç arasındaki farkı iyi anlamak gerekir. Doğru kurumsal sosyal sorumluluk uygulamaları bu saydığımız tüm faydaları sağlayacaktır. Ancak amacımız iyileştirmek ve fayda sağlamak olmaz, doğrudan ticari fayda gözetirsek hedeflediğimiz başarıyı elde edemeyiz. Hangi stratejiler, sorusunun yanıtı da KSS uzmanları tarafından çok açık ve net biçimde verilmektedir. Paydaş Katılımı ve paydaşlarınızın sizin faaliyet alanınızla ilgili sizden beklediği sosyal, çevresel ve ekonomik sorumluluklarınız ve bu konularda geliştirdiğiniz stratejilerdir burada söz konusu olan… Yani, bir takım trendlere bakarak karar verilen sosyal sorumluluk projeleriyle karşılaştığımızda, "Peki, bunu neden yaptınız? Ne elde ettiniz? Kime fayda sağladınız? Bu fayda kalıcı mı?" diye sormak zorundayız.

Toplumsal hayatın gelişimi ve kalitesi için sosyal sorumluluk proje ve çalışmalarını nasıl konumlandırırsınız?

Toplumsal hayatın gelişimi, artık tüm toplumların "sürdürülebilir kalkınma" adı altında bütün süreçlerinin bir parçası haline gelen uygulamalarını kapsamaktadır. Kurumsal Sosyal Sorumluluk, bir kurumun tüm paydaşlarına karşı sorumluluklarını yerine getirmesidir. "Sorumluluklarınızı taşere edemezsiniz." Yani "ben sana şu kadar para vereyim, sen de git benim adıma sorumluluklarımı yerine getir, ben de bundan fayda sağlayayım" derseniz, bu KSS olmaz. Mutlaka kurumun tüm süreçlerine işlemiş bir uygulama olmalıdır yaptıklarınız. Topluma fayda sağlayacak bir şey yapıyorsanız tüm detaylarını çalışanlarınız da bilmeli, onlar da bu sürecin içinde yer almalıdır. Ya da siz sosyal ve çevresel ya da ekonomik sorumluluklarınızla ilgili kurumunuzda bir çalışma yürütüyorsanız bunu tedarikçilerinizden de beklemelisiniz. Nike'ın ya da Mattel'in yaşadığı krizleri hepimiz biliyoruz. Artık krizler, skandallar çoğunlukla KSS ile ilgili alanlarda ortaya çıkıyor. Devletler bile KSS uygulamalarına geçtiler. İngiltere'de KSS Bakanlığı var. Yolsuzluk ve rüşvetle savaş da KSS'nin konularından birisidir. KSS, "ne yapıyorsan doğru yoldan, doğru biçimde yapman gerektiğini" söyleyen bir kavram. Aksi takdirde yaşayacağınız krizleri sadece ötelemiş olursunuz. Yaşanan skandallar bir gecede pazar payınızın yüzde 10'la yüzde 45 arasında bir oranda düşmesine neden olabiliyor. Bu riski almaktansa toplumun güvenini kazanmak için yatırım yapmak en akıllıca şey gibi görünüyor. Çünkü sağlam temeller üzerine oturtulmuş toplumsal güveni yıkmak öyle kolay değil.

Son derece iyi niyetli yaklaşımlarla başlanan bazı şeylerin başarısızlığa uğraması karşılaşılan durumlardan bir başkası. Bir sosyal sorumluluk projesinin amacına ulaşabilmesi için hangi parametrelere bağlı kalınmalıdır?

Daha önce de söylediğim gibi paydaş beklentileriniz, tabiri caizse, "kerteriz" olarak alınmalı. Bizler de, SU CSR olarak son 3 yıldır iyi niyetle bunu anlatmaya çalışıyoruz. Eğitimler veriyor, ücretsiz zirveler ve konferanslar, bilgilendirme toplantıları düzenliyoruz. Farkındalık yaratmaya çalışıyoruz. Bir petrol şirketi, gelişmekte olan bölgelerde çocukların eğitimi ile ilgili bir projeye yatırım yapar, bunun iletişiminden kurumsal bir fayda sağlamaya çalışırsa "materiality test" dediğimiz "öncelik testi"ne bakıyoruz. Paydaş beklentileri çevre üzerine odaklandığına göre, öncelikli alanlarında yaptığı uygulamalara bakılıyor. Eğer bu konuda sadece yasal zorunluluklarını yerine getiriyor, daha fazla bir sorumluluk almıyorsa ya da çevreyle ilgili uygulamalarını paydaşlarıyla paylaşmıyorsa bizim için yaptığı yatırım kurumsal sosyal sorumluluk çerçevesinde değerlendirilmiyor. Elbette, çok güzel bir destek, topluma katkıdır, eğitime yatırım yapmak. Ancak öncelikli alanımız mıdır, ona bakmak gerekiyor. Önce üstümüze düşenleri yapmak lazım, daha fazlasına sıra gelmesi için asıl sorumluluklarımız konusunda orta ve uzun vadede tüm taahhütlerimizi yerine getirmiş olmak gerekir. Düşünün, bir şirkette sekreter olarak çalışıyorsunuz, sizden beklenen görevlerinizi yerine getirmiyorsunuz ancak başka bir departmanın işine katkı sağlıyorsunuz. Üstelik oldukça da başarılı işler çıkarıyorsunuz. Sekreterlik görevinizi yerine getirmediğiniz için takdir edilir misiniz? Başarılı olduğunuz departmanda görev alma teklifi alabilirsiniz, çok şanslıysanız, keşfedilirsiniz. Ama asıl işinizi sürdürmenize izin verilmesi mümkün değildir. Kurumsal sosyal sorumluluk da bunu söyler: Önce üstüne düşeni yap, daha sonra diğer konulara odaklan. Bazı sorumlulukları yerine getirmek zor, bir kısmı daha risksiz ve kolay olabilir. Ancak bunu açıklayan güzel bir atasözümüz var: Hamama giren terler… Ne kadar büyükseniz, sorumluluklarınız da o kadar büyük…

Sosyal sorumluluk kavramının gelişimi içinde ortaya çıkan kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) kavramından söz eder misiniz bize?

Aslında bir noktada çok doğru bir tespit yaptığınızı söyleyebilirim. Kurumsal Sosyal Sorumluluk gerçekten çeşitli aşamalardan geçerek günümüzdeki anlamına kavuşmuştur. Hayırseverlik, sponsorluk, sosyal sorumluluk bu aşamalardan bir kısmıdır. Türkiye'de tek uzman kuruluş olarak üyeliğe kabul edildiğimiz, aynı zamanda Accountability Rating markası altında dünyada birçok ülkede yürüttüğü KSS performansı değerlendirme uygulamalarında Türkiye ve Ortadoğu ortağı olduğumuz dünyanın en büyük kurumsal sosyal sorumluluk ve etik hesapverebilirlik kuruluşu AccountAbility'nin CEO'su Simon Zadek'in sorunuza çok iyi yanıt olabilecek bir tanımlaması var. Tam ve doğru KSS'ye giden beş yol olduğunu söylüyor Zadek. İlk aşamada şirketler "savunma aşaması" dediğimiz yerdeler. Evet, iyileştirilmesi gereken birçok şey var, ama bu benim işim değil, diyenler. Daha sonra "itaat aşaması" geliyor. Tamam, kabul ediyorum, ben de elimden gelen desteği vereceğim, diyor bu aşamada şirketler. Hayırseverlik ve sponsorluk da bu aşamada değerlendiriliyor. Üçüncü aşama "Yönetim Aşaması". Evet, para kazanmak istiyoruz ve bu uygulamalar bize para kazandırabilir, diyen kurumlar. PR etkinliği olarak görenler de bu aşamadalar. Sonraki aşama ise "stratejik aşama"dır. Artık uluslararası rekabette bir adım öne çıkacağını anlayan ya da bir biçimde rekabet edebilmek için uluslararası standartlarda KSS uygulamasına geçmesi gerektiğini kavramış ve uygulamalarını bu yönde ilerletmiş kurumlardır bunlar. Son aşamaya ise "uygar aşama" diyor Zadek. Bu aşamaya ulaşmış kurumlar, sadece kendisinin değil, ilişkide bulunduğu tüm paydaşlarından bu sorumluluklarını yerine getirmesini bekliyor. İşte KSS ile SS arasındaki asıl fark bu bence: Sadece ben değil, herkes yapmalı, diyebilmek… Çünkü SS bireysel olarak da yapılabilir.

Siz dünyanın en önemli KSS değerlendirmelerinden birisi olan Accountability Rating'i Türkiye'ye de getirdiniz. Nedir Accountability Rating, bu yıl ilan edilen sonuçlardan sonra kurumlar için neler değişecek?

Evet, Accountability Rating, 2004 yılından beri tüm dünyada tanınan bir performans değerlendirmesi. Küresel liste her yıl Kasım ayında Fortune International'da yayınlanıyor ve dünyanın en büyük 100 şirketi Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Etik Hesapverebilirlik uygulamaları açısından değerlendiriliyor. 2006 yılında bu çalışmaya Rusya, Güney Afrika ve Macaristan da katıldı. 2007 yılında da Türkiye ve Yunanistan eklendi. Önümüzdeki yıllarda Hindistan, Çin ve Brezilya da katılacak. Bu sayede kurumlarımıza kendi performanslarını dünyadaki devler ve rakipleriyle kıyaslama şansı vermiş olduk. Kim ne yapıyor, uluslararası standartlara göre başarılı ve zayıf yönleriniz hangileridir, en iyilere göre kendimizi geliştirmek için neler yapabiliriz, bunları görebilecek şirketlerimiz artık. Biz bu yıl Türkiye'nin en büyük ilk 50 şirketini değerlendirdik. Seneye bu sayıyı arttırmayı düşünüyoruz. Ortadoğu'nun en büyük şirketlerini değerlendirmek de önümüzdeki yıl önceliklerimiz arasında. Elimizde Accountability Rating gibi önemli bir araç olduğu için şirketlere iyileştirme hedeflerini daha sağlıklı biçimde elde etme şansı verdiğimizi düşünüyoruz. Dünya bu yöntemi çok benimsedi, tüm dev kuruluşlar Accountability Rating'i bu amaçla kullanıyor. Türkiye'deki şirketler de çok hevesli, çok çaba harcıyorlar, önümüzdeki yıl gelişmeyi daha sağlıklı biçimde görebileceğiz. Çünkü bu yıl mevcut durumu görmüş olduk. Seneye 100 şirketi değerlendirmeyi düşünüyoruz. Ayrıca bu şirketler dışında tüm şirketler de bu sistemden yararlanarak kendi performanslarını görüp, lider şirketleri yakalamak için stratejiler geliştirebilir.

Toplumun mu sosyal sorumluluk projelerine önem veren kuruluşlara gereksinimi vardır, yoksa bu projeleri yürüten şirketlerin mi daha çok sizce?

İlginç bir soru. Kurumsal Sosyal Sorumluluğun en önemli özelliklerinden birisi de "kazan-kazan" formülüne dayanmasıdır. Yani tüm taraflar fayda sağlamıyorsa zaten KSS'den bahsedemiyoruz. Ama burada önemli bir argüman var. Anlık ya da kısa süreli faydalardan bahsetmiyoruz. Sürdürülebilir faydalar bizim sözünü ettiğimiz. Daha iki binli yılların başında dünyadaki birçok dev şirket benzer konularda yatırım yapmalarına rağmen, PR, reklam, sponsorluk, hayırseverlik faaliyetlerine yüksek bütçeler ayırdıkları halde büyük krizler yaşadılar. Can simidi hep KSS oldu. Bize göre KSS'ye tüm dünyanın gereksinimi vardır. Hatta KSS yoksa sürdürülebilir bir gelecek de yok, demek mümkün. Ya geleceğe yatırım yapacaksın, ya da sen de o gelecekle birlikte "olmayacaksın." Hep söylediğimiz gibi, finansal varlıkların günümüz dünyasında çok da önemli olmadığı ortada. Çünkü dünyanın öbür ucunda yaşanan bir kriz yarın sabah cebimizdeki tüm finansal varlıkları yok edebiliyor. Yaşanan ekonomik krizlerin birçoğu yaygın ekonomik sorumsuzluklarımızla ilintilidir. Sosyal bilimlerin ekonomi bilimleri içindeki önemi artık tartışılmaz bir hale geldi. Bir konuda karar vermek gerekiyor. Bir tek seçim şansımız var. Bir sonraki adım için hakkımızı kaybedebiliriz. Anlık kazançlar çoğunlukla aldatıcıdır ve aklımızı başımızdan alır. Oysa sağduyu çok önemli artık. Kurumsal sosyal sorumluluk tüm kurum ve kuruluşlar, aynı zamanda bütün paydaşlarımızı da içine alan "toplum" için "olmazsa olmaz"dır.